کوچینگ بازاریابی چیست و چه کمکی به کسب‌وکار می‌کند؟

کوچینگ بازاریابی همراهی ساختاریافته‌ی یک کوچ با مدیر یا صاحب کسب‌وکار است تا او درباره‌ی مشتری هدف، پیام، جایگاه برند و کانال‌های بازاریابی به وضوح برسد، تصمیم بگیرد و آن تصمیم‌ها را اجرا و پیگیری کند. کوچ بازاریابی کمپین را برای شما اجرا نمی‌کند و نسخه‌ی آماده هم نمی‌دهد؛ کمک می‌کند خودتان استراتژی روشنی بسازید که با کسب‌وکار و توان شما جور باشد.

دکتر محمدمهدی ربانی، بیزینس کوچ، بنیان‌گذار ویدان و پلتفرم coachh.ir و مترجم کتاب‌های «کواکتیو کوچینگ» و «رهبری کو-اکتیو»، چندین شرکت و برند ساخته و از نزدیک دیده است که بیشتر مشکلات بازاریابی، پیش از آنکه مشکل تبلیغ باشند، مشکل وضوح‌اند. در این مقاله می‌خوانید کوچینگ بازاریابی چیست، با مشاوره و آژانس تبلیغاتی چه فرقی دارد، چه مراحلی دارد، به چه مشکلاتی پاسخ می‌دهد و از کجا بفهمید به آن نیاز دارید.

کوچینگ بازاریابی دقیقاً چیست؟

پاسخ کوتاه: شاخه‌ای از بیزینس کوچینگ که روی تصمیم‌ها و اجرای بازاریابی تمرکز دارد: برای چه کسی، با چه پیامی، در کدام کانال و با چه شاخصی.

کوچ بازاریابی با شما درباره‌ی سؤال‌هایی گفتگو می‌کند که معمولاً در شلوغی روزمره پاسخ داده نمی‌شوند:

• مشتری ایده‌آل ما دقیقاً کیست و چرا باید از ما بخرد، نه از رقیب؟
• چه حرفی داریم که فقط ما می‌توانیم با این صداقت بزنیم؟
• روی کدام کانال‌ها تمرکز کنیم و کدام را رها کنیم؟
• بودجه و وقت محدود را صرف چه کاری کنیم؟
• از کجا بفهمیم بازاریابی ما جواب می‌دهد؟

خروجی این گفتگوها یک برنامه‌ی عملی است که خود شما ساخته‌اید و با پیگیری کوچ اجرا می‌کنید.

تفاوت کوچینگ بازاریابی با مشاوره‌ی بازاریابی و آژانس تبلیغاتی

پاسخ کوتاه: آژانس اجرا می‌کند، مشاور راه‌حل پیشنهاد می‌دهد و کوچ کمک می‌کند خود مدیر به تصمیم روشن برسد و آن را پیگیری کند.

این سه رقیب هم نیستند. بسیاری از کسب‌وکارها پس از کوچینگ بازاریابی، با آژانس یا مشاور هم بهتر کار می‌کنند، چون حالا دقیقاً می‌دانند چه می‌خواهند.

چه نشانه‌هایی می‌گوید به کوچینگ بازاریابی نیاز دارید؟

• در همه‌ی کانال‌ها حضور دارید، اما در هیچ‌کدام نتیجه‌ی روشنی ندارید.
• هر چند ماه یک بار پیام و ظاهر برندتان را عوض می‌کنید.
• به یک کانال، مثلاً یک شبکه‌ی اجتماعی، وابسته شده‌اید و از تغییرش نگرانید.
• تیم فروش و بازاریابی یکدیگر را مقصر می‌دانند.
• بودجه‌ی تبلیغات خرج می‌شود، اما نمی‌دانید کدام بخشش اثر داشته است.
• برنامه‌ی بازاریابی دارید، اما اجرا هر بار در شلوغی کار روزانه رها می‌شود.

مراحل کوچینگ بازاریابی

1. وضوح هویت و هدف: کسب‌وکار در یک جمله چه می‌کند و هدف بازاریابی در سال پیش رو چیست؟
2. شناخت مشتری از دل گفتگوهای واقعی: به‌جای حدس، با چند مشتری واقعی گفتگو کنید و بفهمید چرا خریده‌اند.
3. پیام و جایگاه: چه چیزی را فقط شما می‌توانید با این صداقت بگویید؟
4. انتخاب کانال‌ها: دو یا سه کانال اصلی بر اساس جایی که مشتری واقعاً هست و توانی که دارید.
5. آزمایش و سنجش: برای هر کانال یک آزمایش کوچک با یک شاخص روشن تعریف کنید.
6. هم‌راستایی و پیگیری: بازاریابی و فروش را به هم وصل کنید و اجرای برنامه را در جلسه‌های منظم پیگیری کنید.

سؤال‌های کلیدی یک جلسه‌ی کوچینگ بازاریابی

• «اگر فقط یک نوع مشتری می‌توانستید داشته باشید، چه کسی بود؟»
• «آخرین مشتری راضی‌تان دقیقاً با چه کلماتی از شما تعریف کرد؟»
• «اگر فردا نصف کانال‌هایتان را تعطیل کنید، کدام‌ها را نگه می‌دارید؟»
• «چه چیزی را از ترس رقبا انجام می‌دهید، نه به خاطر مشتری؟»
• «سه ماه دیگر، از کجا می‌فهمیم این برنامه جواب داده است؟»
• «چه چیزی تا امروز جلوی اجرای برنامه‌ی بازاریابی‌تان را گرفته است؟»

سؤال‌های بیشتری از این جنس را در ۵۰ سؤال قدرتمند کوچینگ برای مدیران پیدا می‌کنید.

سناریوی نمونه: یک تولیدکننده‌ی رنگ ساختمانی در یزد

این سناریو ساختگی است. یک تولیدکننده‌ی رنگ ساختمانی هم به عمده‌فروش‌ها می‌فروشد و هم در تلاش است مستقیم به نقاش‌ها و مصرف‌کنندگان برسد. صفحه‌ی اینستاگرامش پر از عکس محصول است، تبلیغات پراکنده دارد و تیم فروش می‌گوید سرنخ‌های بازاریابی «به درد نمی‌خورند».

در جلسه‌های کوچینگ، مدیرعامل با یک سؤال ساده روبه‌رو می‌شود: «چه کسی واقعاً تصمیم می‌گیرد رنگ شما خریده شود؟» پس از گفتگو با چند عمده‌فروش و نقاش، معلوم می‌شود نقاش‌های حرفه‌ای در انتخاب برند نقش اصلی را دارند. تصمیم گرفته می‌شود تمرکز بازاریابی به نقاش‌ها برود: محتوای آموزشی کاربردی برای آن‌ها، حضور در جاهایی که جمع می‌شوند و یک برنامه‌ی ساده‌ی وفاداری. کانال‌های کم‌اثر کنار گذاشته می‌شوند و جلسه‌ی ماهانه‌ی مشترک فروش و بازاریابی راه می‌افتد.

درس این سناریو: مشکل، کمبود تبلیغ نبود؛ نامشخص‌بودن مشتری اصلی بود.

یک جلسه‌ی کوچینگ بازاریابی چطور پیش می‌رود؟

پاسخ کوتاه: جلسه با مرور تعهدهای قبلی شروع می‌شود، روی یک تصمیم مشخص بازاریابی تمرکز می‌کند و با یک قدم عملی و زمان‌دار تمام می‌شود.

یک جلسه‌ی نمونه، تقریباً این مسیر را طی می‌کند:

• مرور: «از جلسه‌ی قبل قرار بود با پنج مشتری گفتگو کنی. چه چیزی شنیدی که انتظارش را نداشتی؟»
• تمرکز: مدیر موضوع امروز را انتخاب می‌کند؛ مثلاً اینکه آیا بودجه‌ی تبلیغات را از یک کانال به کانال دیگر ببرد.
• کشف: کوچ با سؤال، فرض‌ها را روشن می‌کند: «از کجا می‌دانی آن کانال جواب نمی‌دهد؟ چه شاخصی این را نشان می‌دهد؟»
• گزینه‌ها: مدیر چند راه را بررسی می‌کند؛ از جمله یک آزمایش کوچک به‌جای جابه‌جایی کامل بودجه.
• تعهد: «تا جلسه‌ی بعد دقیقاً چه کاری انجام می‌دهی و از کجا می‌فهمیم نتیجه داده است؟»

اشتباه‌های رایج بازاریابی که در کوچینگ آشکار می‌شوند

• تبلیغ پیش از وضوح: خرج‌کردن بودجه پیش از اینکه مشتری هدف و پیام روشن باشد.
• تقلید از رقیب: انجام همان کاری که رقیب می‌کند، بدون اینکه بدانید برای او جواب داده یا نه.
• وابستگی به یک کانال: وقتی همه‌ی مشتریان از یک کانال می‌آیند، هر تغییری در آن کانال کسب‌وکار را تهدید می‌کند.
• گسست فروش و بازاریابی: بازاریابی سرنخ می‌آورد و فروش می‌گوید «به درد نمی‌خورد»، اما هیچ‌کس تعریف مشترکی از سرنخ خوب ندارد.
• سنجیدن فعالیت به‌جای نتیجه: گزارش تعداد پست و بازدید، بدون اتصال به سرنخ و فروش.

کوچینگ بازاریابی و ابزارهای تازه

پاسخ کوتاه: ابزارها سرعت می‌دهند، اما جهت را تعیین نمی‌کنند. کوچینگ بازاریابی پیش از هر ابزاری، به این سؤال جواب می‌دهد که سرعت بیشتر قرار است ما را به کجا ببرد.

امروز تقریباً هر هفته ابزار تازه‌ای برای تولید محتوا، طراحی تبلیغ یا تحلیل مخاطب معرفی می‌شود. بسیاری از مدیران در چرخه‌ی امتحان‌کردن ابزارها گیر می‌کنند و هر بار احساس عقب‌ماندن دارند. در جلسه‌های کوچینگ، این سؤال مطرح می‌شود: «اگر این ابزار را داشته باشی، کدام هدف بازاریابی‌ات زودتر محقق می‌شود؟» اگر پاسخ روشن نباشد، احتمالاً ابزار تازه فقط یک حواس‌پرتی دیگر است. اما وقتی استراتژی روشن است، ابزارهایی مثل آنچه در هوش مصنوعی در بازاریابی معرفی شده، می‌توانند اجرای همان استراتژی را سریع‌تر و کم‌هزینه‌تر کنند.

کوچینگ بازاریابی به چه کسانی کمک می‌کند؟

• صاحبان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط که خودشان مسئول بازاریابی‌اند و میان کارهای مختلف گم شده‌اند.
• مدیران بازاریابی که می‌خواهند استراتژی روشن‌تری بسازند و آن را به مدیرعامل و تیم بفروشند.
• استارتاپ‌ها که هنوز مشتری ایده‌آل و پیام اصلی خود را پیدا نکرده‌اند.
• برندهای در حال گذار که می‌خواهند وارد بازار یا بخش مشتری تازه‌ای شوند.
• مدیرانی که برند شخصی می‌سازند؛ این مسیر در برند شخصی مدیران با کوچینگ آمده است.

فواید کوچینگ بازاریابی

• وضوح درباره‌ی مشتری هدف، پیام و جایگاه برند
• تمرکز بودجه و وقت روی کانال‌های اثرگذار
• تصمیم‌گیری بر پایه‌ی شاخص، نه سلیقه
• هم‌راستایی بیشتر میان فروش و بازاریابی؛ نقش فروش را در کوچینگ فروش ببینید
• اجرای منظم برنامه به کمک پاسخ‌گویی
• یادگیری سازمان و کاهش وابستگی به افراد یا آژانس‌ها

کوچینگ بازاریابی از نگاه دکتر ربانی

رویکرد دکتر ربانی به کوچینگ سه ستون دارد و هر کدام، کوچینگ بازاریابی را از مشاوره‌ی معمولی متمایز می‌کند:

تجربه‌ی میدانی پیش از آموزش. دکتر ربانی از ۱۹ سالگی در بازار بوده و چندین شرکت و برند ساخته است. کسی که برند ساخته، می‌داند فاصله‌ی «استراتژی روی کاغذ» و «فروش در بازار ایران» چقدر است؛ از نوسان قیمت‌ها تا تغییر ناگهانی کانال‌ها. کوچینگ بازاریابی با این نگاه، به‌جای الگوهای وارداتی، روی واقعیت بازار شما کار می‌کند.

مدل کو-اکتیو. در این مدل، مشتری کوچینگ خلاق، توانمند و کامل است. صاحب کسب‌وکار معمولاً مشتری و بازارش را بهتر از هر مشاوری می‌شناسد، فقط فرصت نکرده این دانسته‌ها را مرتب کند. کوچ با پرسش، همین دانش پنهان را بیرون می‌کشد. اصل «کل انسان را ببین» هم یادآوری می‌کند که ارزش‌ها و داستان بنیان‌گذار، اغلب اصیل‌ترین منبع پیام برند است.

اجرا و نتیجه. کوچینگ برای دکتر ربانی باید به عمل برسد. برنامه‌ی بازاریابی‌ای که در کشو بماند، ارزشی ندارد. جلسه‌های منظم، تعهدهای مشخص و شاخص‌های روشن، برنامه را زنده نگه می‌دارند. هوش مصنوعی هم می‌تواند سرعت اجرا را بالا ببرد؛ این بخش را در هوش مصنوعی در بازاریابی بخوانید.

چک‌لیست وضوح بازاریابی

• می‌توانم مشتری ایده‌آلم را در دو جمله توصیف کنم.
• می‌دانم چرا مشتریان فعلی از ما خریده‌اند، از زبان خودشان.
• پیام اصلی برندم را در یک جمله دارم.
• روی دو یا سه کانال اصلی تمرکز کرده‌ام.
• برای هر کانال یک شاخص روشن دارم.
• فروش و بازاریابی جلسه‌ی مشترک منظم دارند.
• اجرای برنامه را در جلسه‌های ثابت پیگیری می‌کنم.

جمع‌بندی

کوچینگ بازاریابی به مدیر کمک می‌کند پیش از خرج‌کردن بودجه‌ی بیشتر، بداند برای چه کسی، با چه پیامی و در کدام کانال کار می‌کند، و آن برنامه را واقعاً اجرا کند. از نگاه دکتر ربانی، بهترین استراتژی بازاریابی از دل تجربه‌ی واقعی کسب‌وکار و دانش خود مدیر بیرون می‌آید و با پیگیری به نتیجه می‌رسد. اگر می‌خواهید بازاریابی‌تان را با همراهی یک کوچ باتجربه روشن و متمرکز کنید، از طریق فرم تماس سایت پیام بگذارید.